Calcular el verdadero efecto del DOOH para una empresa

De lo potencial a la realidad visual

La Opportunity to See (OTS) representa el número de personas que pasan cerca de una pantalla. Para una ubicación junto a la carretera, este número puede alcanzar fácilmente los 250.000 por semana. Pero en la mayoría de los casos, los espacios se comparten entre varios anunciantes. Si cuatro campañas se alternan, la visibilidad individual se reduce a aproximadamente 62.500 impresiones semanales.

Luego viene la adaptación respecto a la visibilidad real. Estudios de seguimiento ocular realizados por Route (Reino Unido) y Geopath (EE.UU.) muestran que solo el 30 al 50% de las OTS se traduce en visibilidad real, debido a la velocidad de los vehículos y el ángulo de visión. En nuestro ejemplo: solo entre 18.000 y 30.000 impresiones son realmente visibles.

De la visibilidad a la memoria

De estos espectadores, solo una fracción mira el anuncio el tiempo suficiente para percibirlo conscientemente: del 25% al 40% según estudios de neurociencia visual. Esto reduce aún más el público activo a entre 4.000 y 12.000 personas.

Finalmente, el recuerdo de marca constituye el último paso: solo una parte de estos espectadores conscientes (20 al 40%) recuerda el mensaje. En promedio, de 250.000 transeúntes, solo entre 1.000 y 5.000 personas recordarán la marca — eso es del 0,4% al 2% del público expuesto.

El papel decisivo del diseño

La calidad del diseño es la palanca principal para el rendimiento del DOOH. Un diseño poco claro o con poco contraste y texto demasiado largo reduce el impacto. Por el contrario, algunos principios simples mejoran los resultados:

• máximo 6 palabras;

• tipografía grande y legible;

• alto contraste para atraer la atención;

• logotipo bien visible y énfasis en la identidad de marca.

Con un diseño visual optimizado, una campaña puede quintuplicar su porcentaje de recuerdo sin cambiar su plan de medios. El costo por recuerdo entonces baja de $10 a $2, lo que demuestra que un buen diseño es sobre todo una inversión rentable.

Reducir riesgos con pre-pruebas

Antes de lanzar una costosa campaña DOOH (a menudo más de $10.000 por semana), es prudente validar el mensaje a través de pre-pruebas visuales. Por alrededor de $1.250, estas pruebas miden la capacidad del anuncio para captar y retener la atención utilizando mapas de calor y predicciones de memoria. Le permiten optimizar el diseño visual de antemano y garantizar un mejor retorno de la inversión.

Calcular el verdadero efecto del DOOH

Para estimar la efectividad de una campaña DOOH, debe seguir una lógica de conversión progresiva:

Recuerdo = OTS × f participación × f visibilidad × f atención × f recuerdo

donde:  

• f participación = parte del tiempo de visualización (por ejemplo, 1/4 si hay cuatro anunciantes)

• f visibilidad = 30 al 50%

• f atención = 25 al 40%

• f recuerdo = 20 al 40%

Entonces, para 250.000 OTS, con coeficientes promedio (¼ × 0,4 × 0,33 × 0,3), obtenemos:

250.000 × 0,0099 = 2.475

En una semana, 2.475 personas recordarán el mensaje.